Aumentar as vendas externas demanda conhecimento sobre o que influencia a decisão de compra: sua cultura incluindo as plataformas digitais!
Rodrigo Solano (*)
Quando se trata de comércio exterior, normalmente o que se aborda são seus aspectos operacionais que aliás, são de suma importância. Sem conhecer as etapas do processo, procedimentos e documentos a serem elaborados dentro de prazos e formatações adequados o comércio exterior simplesmente não acontece.
Contudo, pelo menos até o momento que escrevo este artigo, são seres humanos que majoritariamente planejam o que é exportado e decidem o que desejam comprar, e muito desse processo é influenciado pela cultura, sobretudo quando tratamos de bens de consumo.
Falar de cultura é complexo, já que ao longo dos séculos, o termo teve alterações em seu significado, conforme aborda Roque de Barros Laraia em seu livro “Cultura, um conceito antropológico”. Contudo, o que mais nos interessa ao atuar em comércio exterior é como define Ruth Benedict: “É uma lente através da qual o homem vê o mundo”. Essa lente vai influenciar as decisões de nossos compradores e do que lhes é desejável ou não. Estudar o mercado dessa maneira ou planejar negócios internacionais é do que trata a “Inteligência Cultural”.
Entre os autores que mais se destacam nesse tema para o desenvolvimento de estratégias de negócios estão David Livermore e Geert Hofstede. O primeiro vai fornecer métodos para o profissional ou empreendedor desenvolver sua capacidade de compreender a cultura e negociar com compradores estrangeiros. O segundo, de maneira geral, trabalha sob o alicerce da classificação dos países em dimensões culturais, o que nos fornece certa previsibilidade no seu comportamento e nos auxilia no planejamento da comunicação.
No entanto, num mundo cada vez mais globalizado, as culturas não estão vinculadas tão e somente aos países e suas fronteiras políticas. Dentro de cada país pode haver diversas culturas que articulam com religiões, línguas, identidades (aspecto importante para as gerações do século XXI). Além disso, a cultura varia conforme a geografia, ou espaço, gerações, ou tempo, e o mundo simbólico, que se apresenta com maior força nas atuais plataformas digitais como Instagram, Facebook, TikTok e LinkedIn.
Desse modo, quanto trato de Inteligência Cultural, prefiro uma abordagem interdisciplinar, agregando a semiótica, mais especificamente a psicanalítica, ferramenta usada na publicidade, entre diversas outras aplicações. Ao invés de estudar apenas as culturas nacionais, é preciso entender em que ambiente físico e virtual os compradores se encontram.
É claro que saber sobre as chamadas culturas nacionais é um grande adianto para planejarmos nossa estratégia de comunicação e negociação. Mas conhecer a etnia, a língua e cada vez mais com que grupos ou tipos de páginas ou perfis os interlocutores interagem é um dos aspectos a serem considerados. Todo o universo de informações e interpretações que o nosso interlocutor acessa antes de nossa abordagem, negociação e apresentação de produtos e serviços, irá influenciar em como irá perceber nossa empresa e nossa marca e, principalmente seu desejo de compra.
A Inteligência Cultural na perspectiva Semiótica é uma tratativa que usei na minha dissertação de mestrado “Comunicação Intercultural de Organizações: Potencial competitivo de brasilidades, “Made in Brazil”, marcas em mercados internacionais”. O conteúdo é de livre acesso pela Faculdade Cásper Líbero nos mecanismos de busca. As chamadas “brasilidades” podem compor a “mitologia das marcas”, aspecto importante, como aborda Clotilde Perez no seu livro “Signos da Marca, Expressividade e Sensoralidade”.
O conteúdo desse artigo parece um alienígena entre as produções que tratam de comércio exterior. Talvez pela nossa maneira de interpretar a internacionalização. Por exemplo, a comparação entre as versões em inglês e em português do termo “comércio internacional” no Wikipedia mostra que na língua dos negócios internacionais são inclusos as necessidades e os desejos, o que inexiste na versão em língua portuguesa, mais focada nas operações.
O desejo e a cultura estão entre os aspectos mais estudados na Psicanálise. Produzir comunicação (marca, embalagem, produtos, apresentação, negociação etc.) que possam produzir desejo de compra está compreendido na Semiótica e é essencial. Agregar esse conhecimento à Inteligência Cultural forma uma poderosa ferramenta para o planejamento estratégico para internacionalização voltada desenvolver atrativos competitivos e conquistar mercados com eficácia e valorização da marca.
Além disso, a grande disponibilidade de capacitação de profissionais e estudantes de administração de negócios, marketing e internacionalização em instituições de países desenvolvidos parece ser maior do que o que encontramos no Brasil, mais focados nos aspectos operacionais e burocráticos. Essa ênfase pode estar relacionada com a importância das commodities na pauta das exportações brasileiras, que demanda conhecimento operacional.
Contudo, esse foco pode contribuir uma deficiência no desenvolvimento de competitividade através de estratégias que levem em consideração os aspectos culturais. Neste caso, o tamanho do mercado deve ser medito através na estimativa de quantas pessoas estariam dispostas a adquirir produtos e o que eles significam, ou seja, sua marca e elementos de comunicação.
Essa abordagem é algo a que procuro dar mais atenção no livro “Sucesso sem fronteiras, guia para internacionalização de profissionais, negócios e produtos”, sem esquecer dos aspectos operacionais, essenciais, mas insuficientes quando o assunto é competitividade internacional sob o aspecto de marcas, significados e desejo de compra.
Felizmente essa abordagem que uso e visa aumentar a competitividade de empresas brasileiras já tem sido difundida por organismos e universidades como: ApexBrasil, ABICAB, ABIMAP, Federações de Indústrias de vários Estados, ANAC no Acre, BSSP, Escola Superior de Relações Internacionais e outras. Mas para um resultado efetivo, é preciso mais. Empresas, empreendedores e profissionais precisam de um planejamento para internacionalização considerando a atratividade de suas marcas, produtos e serviços. Isso requer Inteligência Cultural e conhecimento interdisciplinar aplicados às atuações e necessidades específicas de cada organização ou empreendimento.
(*) Rodrigo Solano, Especialista em Internacionalização
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