Negócios em diversos segmentos podem ter mais sucesso quando incluem a internacionalização em seu planejamento estratégico
Rodrigo Solano (*)
A internacionalização é muitas vezes associada ao estabelecimento físico de uma empresa ou filial no exterior. Contudo o termo usado aqui tem relação com sua semântica de maneira mais ampla, ou seja, todos elementos que estão além do nacional como: língua, cultura, operações etc. E tal uso pretende dialogar com a competitividade geral dos negócios.
É compreensível que o planejamento estratégico para internacionalização esteja mais presente em áreas de atuação e segmentos mais afins como comércio exterior e relações internacionais. Contudo, tudo indica que pensar internacionalmente pode lograr bons frutos para empresas de diversos segmentos, incluindo pequenos negócios.
Posso citar como exemplo o setor de serviços como bares, restaurantes e cafés. Aparentemente empreendimentos com estes moldes têm pouca relação com o comércio exterior. Contudo a inclusão do pensamento internacional em seu planejamento pode reconfigurar os negócios, desde sua marca até o layout e atendimento.
Pensar no público estrangeiro que visita ou poderia visitar tais estabelecimentos evocam a necessidade de repensarmos alguns elementos. Entre eles posso mencionar: Se a marca é atraente, de fácil pronúncia e assimilação internacional; Se o pessoal está capacitado para atender um público de outras culturas, falantes de diferentes idiomas e com diversos costumes; e se o layout e comunicação visual e sensorial do ambiente está em padrões esperados pelo público internacional e apresentam o que esperam encontrar no Brasil.
Essa última menção se faz importante, uma vez que muitos negócios podem abandonar uma apresentação que resgata sua história e essência vinculadas à regionalidade e ao Brasil para uma atuação mais genérica, focada em competir através do preço e, algumas vezes, da qualidade dos produtos servidos. Não se deve ignorar o poder do significado aquilo que se oferece, uma vez os consumidores cada vez mais desejam ter experiências e compartilhá-las nas redes, conforme o Marketing 5.0. Para isso, é importante que compreendam e memorizem os significados por trás da experiência com produtos, serviços e marcas, o que costuma ser feito através do que conhecemos como storytelling.
Podemos esperar que boa parte do público estrangeiro que visita o Brasil, o faz porque quer conhecer elementos típicos do país, o que torna negócios que apresentem esses elementos de maneira atraente à interpretação estrangeira mais competitivos. Essa capacidade de agregar valor simbólico constitui a antiga receita de marketing que nos permite incluir um valor extra no preço final. Um café com uma origem, história e que remete o consumidor a um certo lugar, tempo ou sensação, é diferente de um simples café. O mesmo deve ocorrer na gastronomia, e se estende com grande facilidade a todos os negócios direta ou indiretamente ligados ao turismo.
Se o planejamento estratégico para internacionalização parece bastante importante para os serviços, o que foi apresentado pode ser replicado e adequado de maneira mais enfática a indústrias e pequenos produtores, sobretudo aqueles que pretendem ter perenidade em sua atuação ou já pensam em exportar seus produtos. Nesse caso, acrescentaria a importância da comunicação da empresa e na capacitação dos profissionais.
A mesma originalidade que menciono no segmento de serviços pode ser aplicada na descrição da empresa, sua marca e seus produtos seguindo um padrão identitário, o que chamamos de branding. Para produtos embalados, por exemplo, é preciso nos questionarmos: Quais os concorrentes que estarão presentes na gôndola (física ou virtual) e porque o comprador acharia o nosso produto mais atraente que os outros. E esse processo costuma acontecer em questão de segundos. A segunda fase é o convencimento, que aconteceria a partir de um contato mais analítico com a embalagem. Contudo a comunicação vai além, e análises semelhantes devem ser feitas nos seus diversos aspectos.
Já com relação aos profissionais, é importante que tomadores de decisão e os colaboradores que interagem com o público internacional estejam capacitados para tal. As relações humanas, muitas vezes têm grande peso nas decisões de compra, embora não operem sozinhas. Mas a capacitação profissional para internacionalização requer motivação gestora, incentivo e implantação de uma cultura diferenciada no ambiente corporativo.
Uma empresa que não pensa no além-fronteiras não compara sua marca a marcas estrangeiras que podem ser concorrentes não necessariamente no mercado externo, mas também no quintal brasileiro, caso decidam vender aqui. Além disso, muitas vezes ignora as tendências globais e o que compradores e consumidores de mercados maduros ou potenciais desejam. Ambos os fatores tendem a implicar numa baixa competitividade e, dependendo do caso, podem ser situados no quadrante “risco” de uma análise SWOT.
Embora o número de exemplos se limite ao que é possível num artigo, podemos ampliar nossa análise para diversos negócios e considerar a importância do planejamento estratégico para internacionalização. Com ele pode-se lograr resultados positivos para a competitividade, fortalecimento da marca e, o que se mais espera, maior faturamento para os diversos negócios de vários portes espalhados pelo Brasil.
(*) Rodrigo Solano, Especialista em Internacionalização
www.linkedin.com/in/rodrigosolano
Instagram: @tgintercultural
