Lucas Mantovani (*)
Durante anos, crises corporativas obedeceram a uma lógica relativamente estável. Eram desencadeadas por reportagens, investigações formais ou disputas judiciais visíveis, o que concedia às empresas algum grau de previsibilidade e tempo de reação. Essa lógica não apenas se esgotou como passou a induzir respostas equivocadas. Insistir nesse modelo revela uma leitura ultrapassada de como o poder reputacional opera no ambiente digital.
Atualmente, crises não surgem de fatos tornados públicos, mas de narrativas em formação. Elas se iniciam em grupos fechados de mensagens, interações fragmentadas nas redes sociais, fóruns privados e canais informais de circulação de informação. Quando alcançam a esfera pública, já não são potenciais crises, e sim crises consolidadas, sustentadas por percepções, emoções e julgamentos prévios. Tratar esse momento como ponto de partida é ignorar que o processo decisivo já ocorreu fora do alcance institucional.
O episódio envolvendo o Banco Master evidencia com clareza essa dinâmica. A investigação sobre a suposta contratação de influenciadores para atacar o Banco Central, independentemente de seu desfecho jurídico, demonstra como versões passam a circular, ganhar adesão emocional e se solidificar antes de qualquer manifestação institucional. É a narrativa que se organiza em torno do fato, em um ambiente descentralizado e acelerado, que efetivamente estabelece a crise.
Esse deslocamento expõe um problema estrutural, em que instituições continuam operando com tempos de resposta incompatíveis com a velocidade do digital. Dados da Social Rails indicam que 90% das crises se espalham primeiro pelas redes sociais antes de alcançarem a imprensa tradicional, e empresas com planos estruturados de gestão de crise sofrem até 67% menos danos reputacionais e apresentam até 89% mais retenção de clientes quando as crises são tratadas de forma profissional.
A diferença não está na comunicação posterior, e sim na capacidade de antecipação e leitura do ambiente. Isso significa que, quando a resposta formal ocorre, ela costuma ser tardia, reativa e desconectada do debate real que já está em curso. O ponto mais crítico dessa transformação está na origem das crises. Elas deixaram de nascer em ambientes regulados, mediados por critérios jornalísticos, jurídicos ou institucionais. Formam-se em espaços que escapam às ferramentas tradicionais de compliance, gestão de risco e comunicação corporativa.
É nesses ambientes que percepções são moldadas, culpabilidades são atribuídas e reputações começam a ser corroídas, frequentemente sem contraditório, contexto ou verificação. No Brasil, esse cenário é agravado por uma fragilidade estrutural de governança. Segundo a pesquisa “O Panorama da Gestão de Reputação Empresarial no Brasil em 2025”, da Knewin, 88% das empresas afirmam não estar preparadas para lidar com crises reputacionais. O dado expõe uma compreensão limitada do que efetivamente constitui risco no ecossistema digital contemporâneo.
Persistir na ideia de que crises são eventos excepcionais é um erro estratégico. Crises, hoje, são processos contínuos, silenciosos e cumulativos. Acionar áreas jurídicas e de comunicação apenas quando o problema se torna público equivale a reagir ao efeito e ignorar deliberadamente a causa. Em um ambiente descentralizado, essa postura não reduz danos, tende a amplificá-los.
Ignorar a gestão de riscos reputacionais como eixo da governança corporativa já não é uma opção viável, o que exige a integração entre jurídico, comunicação, tecnologia e liderança estratégica em processos permanentes de monitoramento, análise de narrativas e tomada de decisão ágil. Não se trata de vigilância excessiva, mas de inteligência institucional voltada à compreensão do ambiente antes que ele imponha suas próprias conclusões.
Diante disso, crises que nascem no digital não são falhas pontuais de comunicação. São sintomas claros de governança incapaz de se adaptar à lógica contemporânea da informação. Em um cenário hiperconectado, governança deixa de ser apenas cumprimento de normas e passa a exigir leitura estratégica de contexto, capacidade de antecipação e respostas coerentes com a complexidade do ambiente. Desconsiderar essa mudança equivale a aceitar que riscos silenciosos se transformem em crises públicas, previsíveis, evitáveis e cada vez mais frequentes.
(*) Lucas Mantovani é sócio cofundador da SAFIE Consultoria, especialista em Direito Empresarial e da Tecnologia pela PUC/MG. Com vasta experiência na implementação de programas de conformidade e governança corporativa, Mantovani destaca-se por sua abordagem prática e solução-orientada, ajudando empresas a transformar obrigações legais em alavancas estratégicas para o crescimento sustentável
