Rodrigo Cerveira (*)
Um artigo recente da The Economist intitulado “Why the ultra-rich are giving up on luxury assets” traz uma provocação sobre uma transformação silenciosa, mas sísmica, no mundo do luxo. A era dos ativos de luxo tangíveis, como vinhos finos, carros clássicos e mansões opulentas está chegando ao fim. O valor de um Château d’Y, de 2010, pode ter subido 60% até 2023, mas o mercado secundário de Rolexes caiu quase 30% em relação a 2022. Este não é um sinal de que os ultra-ricos estão gastando menos, mas sim de forma diferente. O luxo, como o conhecíamos, está morto. E do seu túmulo emerge um novo rei: a exclusividade.
A reflexão do The Economist aponta para uma verdade inconveniente para as marcas de luxo tradicionais: a raridade, o pilar fundamental do valor do luxo, foi erodida. A democratização do luxo, impulsionada pela produção em massa, pela visibilidade nas redes sociais e pelo mercado de segunda mão tornou o que antes era exclusivo em algo meramente caro. Como afirma o economista americano Thorstein Veblen, o verdadeiro luxo é limitado, ou seja, o consumo por uma pessoa reduz a disponibilidade para outras. Hoje, com diamantes sintéticos indistinguíveis dos naturais e a arte fracionada, bens de luxo perdem o seu apelo.
Então, para onde vai o dinheiro dos ultra-ricos? Para o efêmero, o imaterial, o experiencial. O “Ultra-Luxury Services Index”, que acompanha experiências como jantares em restaurantes com estrelas Michelin, viagens de luxo e estadias em hotéis exclusivos cresceu 90% desde 2019. Os ultra-ricos não querem mais ter, eles querem ser. Querem viver momentos únicos, irreplicáveis e, acima de tudo, exclusivos.
Uma noite no Le Bristol Paris, que custa o dobro em relação ao ano de 2019, não é apenas uma estadia em um hotel, é uma afirmação de status que não pode ser revendida ou imitada. Este novo paradigma exige uma reinvenção radical por parte das marcas de luxo. Os caminhos tradicionais se tornaram obsoletos.As marcas de luxo devem evoluir de meros vendedores de produtos para curadores de ecossistemas de experiências exclusivas. Uma marca de automóveis de luxo, por exemplo, poderia oferecer não apenas o carro, mas também o acesso a uma comunidade de proprietários, com eventos de condução exclusivos, acesso a pistas privadas e experiências de viagem únicas.
A escassez tem de ser radical: em vez de “edições limitadas”, produzidas em massa, as marcas devem procurar a verdadeira escassez. Isto pode significar a criação de produtos verdadeiramente únicos, utilizando materiais raros e feitos a mão ou a oferta de serviços personalizados que são genuinamente limitados em disponibilidade. A história por trás do produto ou serviço torna-se tão importante quanto o próprio item.
O toque humano representa o luxo supremo: com o mundo cada vez mais dominado pela inteligência artificial e pela automação, o toque humano torna-se o luxo mais fino. As marcas devem investir em serviço excepcional, relações personalizadas e produtos artesanais que contam uma história. A personalização e a atenção aos detalhes são a nova fronteira da exclusividade.
O futuro do luxo não reside na opulência dos bens, mas na exclusividade das experiências. No mundo dos ultra-ricos, a exclusividade é a nova moeda, no sentido de valor percebido.
As marcas que compreenderem e se adaptarem a esta nova realidade prosperarão. As que não o fizerem, correm o risco de se tornar relíquias de uma era passada nas prateleiras de museus, ao lado de garrafas de vinho que ninguém mais dará lances para comprar.
(*) Rodrigo Cerveira é CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio. Com 30 anos de experiência em estratégia, liderança e desenvolvimento de negócios globais e locais, é especializado em construção de marca e estratégia criativa. É formado em Publicidade e Marketing pela Faculdade Cásper Líbero, com Extensão em Gestão pelo INSEAD (Instituto Europeu de Administração de Negócios).
