Da Redação

Brasília –  As frutas brasileiras vão ganhar uma marca própria (branding), uma espécie de identidade especial que será utilizada tanto nas ações de promoção comercial realizadas no exterior como no plano doméstico, junto ao consumidor nacional.

Essa marca está sendo elaborada por uma empresa de consultoria de São Paulo, a Place Branding, vencedora da licitação aberta pela Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frutas (Abrafrutas) para criar a marca que identificará toda a diverrsidade da fruticultura brasileira. O trabalho deverá estar concluído dentro de no máximo dois meses e o projeto de branding será oficialmente lançado pela Associação.

Segundo Julio Moreira, consultor da Place Branding, “o trabalho que estamos realizando para a Abrafrutas abrange fases distintas de um esforço que se iniciou com o diagnóstico da saúde da marca (mapa perceptual da marca), passa pela plataforma da marca (identidade, posicionamento, design e storytelling), pela construção (implementação da estratégia de branding em todos os pontos do contato) e pela mensuração (acompanhamento e gestão dos resultados da marca).
Trabalhamos para transformar, inovar e inspirar organizações para alcançar resultados superiores em um mundo cada vez mais complexo, globalizado e competitivo”.

Em termos concretos, tudo começou semana passada quando o consultor se reuniu em São Paulo com o presidente da Abrafrutas, Luiz Roberto Barcelos, e um grupo de aproximadamente dez produtores e exportadores de frutas de todo o País: “no encontro, fiz uma apresentação do projeto que pretendo desenvolver para a instituição e procurei ouvir deles que histórias o Brasil pode contar no setor de frutas, quais são os principais concorrentes internacionais do país nesse setor, o que podemos contar ao comprador final. A seguir, vamos ouvir os importadores internacionais. Queremos saber qual a percepção que eles têm da fruta brasileira, o que temos, na opinião deles, de diferencial em relação aos outros países”.

Julio Moreira ressalta que “o trabalho na area do branding vai muito além da simples criação de uma logomarca, de elaborar uma marca bonita e atraente. O objetivo é informar o consumidor sobre os atrativos das frutas brasileiras.. Além disso, realizado o estudo, será possível introduzir uma série de modificações nas ações promocionais da fruticultura brasileira no exterior, que vão desde a concepção de nossos estandes nas feiras internacionais e passa pela criação do site da instituição, orienta sobre como a assessoria de imprensa deve transmitir esse discurso da marca para o público externo e cria conceitos até mesmo para a papelaria da fruticultura brasileira entre outras iniciativas”.

Na visão do consultor, “a marca deve mostrar o denominador comum que une todas as frutas brasileiras, dar visibilidade ao que elas têm em comum. A marca deve incluir tudo isso e também passar esses valores para o comprador. É, sem dúvida, um grande desafio mas não tenho dúvida de que vamos alcançar nosso objetivo”.

Ele sublinha que “nossos produtores de frutas têm histórias muito interessantes mas ninguém as conhece lá fora e elas não dizem respeito apenas ao histórico de suas fazendas. São relatos que envolvem altos investimentos em novas tecnologias, no respeito às normas de sustentabilidade tão apreciadas, por exemplo, pelos consumidores europeus, os maiores clientes das frutas brasileiras no exterior.
Queremos vender mais que os nossos concorrentes e para tanto é necessário que sejamos mais efetivos e profissionais e que saibamos contar nossas histórias. Um projeto de branding fornecerá todo o instrumental necessário à realização dessa tarefa”.

Na primeira reunião realizada em São Paulo, Julio Moreira ouviu dos produtores relatos minuciosos sobre suas experiências nas ações de comércio exterior: “eles nos forneceram as suas listas de compradores.

São importadores de frutas brasileiras que conhecem como ninguém os aspectos positivos das frutas nacionais, mas também conhecem seus pontos fracos e deficiências. Esses são detalhes cruciais na elaboração do projeto de branding e na montagem do arsenal de ações externas que serão colocadas em prática pela Abrafrutas em parceria com as empresas associadas participantes do Projeto Setorial com a Apex-Brasil”.

Exemplo do café colombiano

Após afirmar que “a questão da marca é cada vez mais estratégica, tem grandes implicações sociais e exige uma ação planejada das empresas,das entidades setoriais e especialmente de órgãos como a Apex-Brasil, responsável pela promoção das exportações e atração de investimentos”, Julio Moreira lembra que “uma boa estratégia de branding para setores da economia ajuda a obter preços superiores, além de outras vantagens. O Brasil, considerado internacionalmente o país do café, não obtém os mesmos níveis de preços do Café da Colômbia. Comparando produtos no mesmo nível de qualidade, os grãos colombianos atingem, na média, um premium de 15% em relação ao produto brasileiro. E enquanto valorizamos ser o maior produtor mundial, a Colômbia trabalhou um posicionamento de ser o melhor café do mundo”.

Julio Moreira faz referência ao camponês Juan Valdez, criado pelos estrategistas que elaboraram o branding do café colombiano, para representar todos os camponeses do país: “no caso, o trabalho de branding mostrou todo o cuidado, o carinho do homem do campo colombiano no cultivo e na colheita dos grãos do café. Juan Valdez tornou-se um personagem conhecido em todo o mundo. É importante mencionar que o Brasil é o maior exportador mundial de grãos de café, mas quem lidera as exportações do produto industrializado, com marcas que agregam valor, é a Alemanha, apesar de o país não produzir um único grão de café em seu território”.

Na opinião do consultor da Place Branding, no caso específico do café, “temos muita tecnologia envolvida na produção e beneficiamento dos grãos. Nossa indústria utiliza conhecimento e tecnologia de ponta produzidos por algumas de nossas mais conceituadas universidades mas lá fora pouco ou quase nada se sabe desse esforço conjunto que reúne produtores e meio acadêmico. Tudo isso envolve o respeito a normas muito apreciadas internacionalmente e envolve também respeito à sustentabilidade, à preservação do meio ambiente e às práticas leais de comércio. Conceitos que agregam valor ao nosso produto e que precisam ser explorados. O mesmo vale para as frutas. Explorar esses conceitos renderão dividendos para os produtores e para o País”.